Dans le paysage européen du commerce de détail, la gestion des retours est devenue l’un des enjeux les plus pressants et coûteux, en particulier avec l’essor du e-commerce. Les attentes des consommateurs pour des retours gratuits et sans friction, renforcées par des réglementations strictes, mettent à rude épreuve la rentabilité des enseignes. Pourtant, pour les acteurs capables d’innover, la gestion des retours peut devenir un véritable levier de différenciation et de fidélisation.
En Europe, les taux de retour dans certaines catégories, comme l’habillement, atteignent fréquemment 30 à 50 % des commandes en ligne, bien au-delà des niveaux observés en magasin physique. Cette explosion s’explique par l’impossibilité d’essayer avant d’acheter, la variabilité des tailles, et des comportements émergents comme le « bracketing » (achat de plusieurs tailles/couleurs pour ne garder que l’article idéal). À cela s’ajoutent des exigences réglementaires : dans de nombreux pays européens, la loi impose la gratuité des retours, ce qui pèse lourdement sur les marges.
Pour répondre à ce défi, les distributeurs doivent agir sur deux axes complémentaires :
Les leaders européens investissent dans des plateformes unifiées qui intègrent gestion des stocks, commandes et données clients pour piloter les retours de façon intelligente. L’IA et le machine learning permettent d’anticiper les produits à risque de retour, d’ajuster l’assortiment, ou de personnaliser les politiques de retour (gratuité pour les clients fidèles, frais pour les « serial returners »). Les solutions de retour peer-to-peer ou via des points relais communautaires émergent, réduisant l’empreinte carbone et les coûts.
La durabilité devient un critère clé : les enseignes valorisent les options de retour à faible impact environnemental, encouragent la revente ou le don, et communiquent sur l’impact carbone des retours pour sensibiliser les clients.
La diversité des réglementations nationales en Europe impose une grande agilité. Les distributeurs doivent adapter leurs politiques et leurs outils pour rester conformes tout en maîtrisant les coûts. L’automatisation des processus, la centralisation des données et la collaboration entre les équipes merchandising, supply chain et expérience client sont essentielles pour piloter cette complexité.
Un parcours de retour simple, transparent et personnalisé est désormais un facteur clé de fidélisation. Les clients attendent de pouvoir initier un retour en ligne, suivre son statut, et obtenir un remboursement rapide. Les enseignes qui transforment ce moment potentiellement irritant en opportunité de service (recommandations alternatives, échanges facilités, valorisation de la fidélité) renforcent la confiance et la préférence de marque.
La gestion des retours n’est plus un simple centre de coûts, mais un levier stratégique pour les distributeurs européens. En combinant innovation digitale, excellence opérationnelle et approche centrée client, il est possible de transformer ce défi en avantage concurrentiel durable. Les enseignes qui sauront anticiper, personnaliser et optimiser chaque étape du parcours de retour seront les mieux placées pour préserver leurs marges, fidéliser leurs clients et répondre aux enjeux de durabilité qui s’imposent à toute l’industrie.
Prêt à repenser votre stratégie de gestion des retours ? Les experts de Publicis Sapient accompagnent les distributeurs européens dans la conception et la mise en œuvre de solutions innovantes, adaptées à la réalité réglementaire et aux attentes des consommateurs du continent.