À l’aube de 2025, le secteur du retail est sur le point de connaître une transformation significative. La confluence des avancées technologiques, de l’évolution des comportements des consommateurs et des changements économiques est en train de remodeler le paysage. Les pressions économiques, y compris l’inflation, ont réduit le revenu disponible de nombreuses personnes, créant des segments de clientèle distincts qui mettent de plus en plus l’accent sur la valeur.
Pour relever ces défis, les retailers ont réduit les prix de nombreux produits et, pour compenser cette charge, sont devenus plus attentifs aux coûts, en donnant la priorité à l’optimisation des profits et à la conquête d’une part du portefeuille des clients. Parallèlement, les changements démographiques, tels que la baisse du taux de natalité, influencent les stratégies de vente. L’adoption rapide du shopping mobile et social, couplée à la montée en puissance des investissements dans l’IA générative, a accéléré la transformation digitale du secteur.
Plusieurs tendances clés qui redéfiniront le paysage du retail l’année prochaine se dessinent, et les retailers doivent s’y préparer. Dans ce rapport, les experts du secteur du retail de Publicis Sapient analysent les cinq principales tendances qui façonneront le secteur pour l’année à venir, sur la base de nos études de marché et de notre expertise sectorielle.
En 2025, l’instabilité économique persistante et l’accroissement des inégalités de revenus signifient que les retailers devront faire preuve de créativité en matière de mesures de réduction des coûts et de stratégies de croissance. Selon une étude de Publicis Sapient, le deuxième objectif de transformation de l’IA générative pour les dirigeants du secteur est la réduction des coûts, derrière l’augmentation de la productivité, ce qui reflète la situation économique actuelle de l’industrie.
L’un des effets manifestes de cette instabilité économique a été jusqu’à présent l’essor des marques de distributeur pour répondre à la demande de produits moins chers. Les marques de distributeur ont gagné des parts de marché par rapport aux marques propres l’année dernière, passant de 24,7 % des ventes unitaires totales en 2022 à 25,5 % en 2023 (Source: Circana, 2023).
Part de marché :
« Le fossé entre les personnes plus riches et les plus pauvres ne cesse de se creuser, et des segments très distincts émergent. »
— Saba Arab, Managing Director at Publicis Sapient
Il est peu probable que cette tendance s’inverse en 2025. Bien que l’inflation ait diminué depuis le pic atteint en 2020, elle reste un facteur important. Aux États-Unis, l’inflation a oscillé autour de 3 % tout au long de l’année 2024 et ne devrait pas retomber à 2 % avant 2025 ou plus tard. De même, alors que l’inflation au Royaume-Uni est tombée à 2 % en juillet 2024, les habitudes de consommation sont restées prudentes, ce qui laisse penser que les acheteurs continueront à serrer les cordons de leur bourse.
L’endettement des consommateurs américains, qui dépasse les 17 000 milliards de dollars et qui est aggravé par la persistance de taux d’intérêt élevés, ajoute à la pression financière qui pèse sur les consommateurs. Ce fardeau de la dette est l’un des principaux facteurs de la baisse des ventes, ce qui oblige les retailers à repenser leurs stratégies.
Face à cette inflation persistante, les retailers doivent adapter leur offre pour répondre à deux types de clientèle : d’une part, la majorité des consommateurs, très attentifs aux prix, et d’autre part, une clientèle plus aisée, disposée à investir dans des produits haut de gamme.
Tesco, la plus grande chaîne de supermarchés du Royaume-Uni, a réussi à surmonter le ralentissement économique en se concentrant sur la réduction des dépenses, l’amélioration de l’efficacité opérationnelle et l’exploitation de son programme de fidélité Clubcard afin d’offrir plus de valeur aux clients. L’accent mis sur la valeur a été un élément clé de la stratégie de Tesco, qui a aligné ses offres sur les besoins des clients pendant les périodes économiques difficiles. Le lancement récent de sa marketplace démontre une fois de plus l’engagement de Tesco à diversifier ses stratégies de croissance, suivant les traces de Walmart, Kroger et Carrefour.
Les programmes de fidélité, comme la Clubcard de Tesco, permettent non seulement de fidéliser les clients pendant les périodes difficiles, mais aussi aux retailers de segmenter leurs clients de manière plus efficace. Au lieu de se concentrer uniquement sur les dépenses historiques, les retailers prennent désormais en compte la valeur à long terme de leurs clients. Par exemple, un client qui dépense 100 dollars par an et retourne rarement des articles peut avoir plus de valeur qu’un client qui dépense 1 000 dollars et retourne fréquemment ses achats. Ce changement d’orientation est motivé par la nécessité de maintenir la rentabilité tout en apportant de la valeur aux clients fidèles.
Par ailleurs, les retailers concentrent désormais leurs efforts sur l’évolution de leurs stratégies marketing, en privilégiant une communication plus agile et personnalisée tout au long du parcours client. Cette approche très segmentée permet aux enseignes, quelle que soit leur taille, de développer leur chiffre d’affaires malgré un contexte économique défavorable. Si certaines mesures d’optimisation, comme le durcissement des politiques de retour, ont pu générer des mécontentements, les experts de Publicis Sapient estiment que ces nouveaux modèles s’imposeront naturellement, à l’image des contenus payants devenus la norme dans les grands médias.
Enfin, si les investissements majeurs dans l’innovation des produits de luxe ou l’expérience client peuvent être risqués, il existe des investissements stratégiques en aval que les retailers peuvent réaliser pour soutenir la croissance et la résilience à long terme.
« Si les retailers sont prêts à prendre quelques risques, ils peuvent réaliser des économies considérables en investissant dans les programmes de fidélité, l’IA pour les processus et les systèmes internes, les réseaux de retail media et l’optimisation de la chaîne d’approvisionnement. »
— Jean-Pascal Mathieu, Responsable du secteur Retail Experience
L’optimisation de la chaîne d’approvisionnement s’impose comme un investissement crucial pour les retailers en 2025, d’autant plus que l’essor de l’IA leur offre une visibilité sans précédent. Les tensions géopolitiques, les difficultés du commerce mondial et la multiplication des catastrophes naturelles engendrent des perturbations continues, rendant les chaînes d’approvisionnement plus complexes et imprévisibles que jamais. Ces bouleversements affectent l’ensemble du processus, de l’approvisionnement en matières premières jusqu’à la livraison des produits finis, impactant tant les coûts que la disponibilité des marchandises.
Pour naviguer dans cet environnement instable, les retailers misent sur l’intelligence artificielle (IA) et l’apprentissage automatique (Machine Learning) afin de minimiser leurs pertes. Une étude de Publicis Sapient révèle d’ailleurs que 34 % des dirigeants du secteur considèrent l’optimisation de la chaîne d’approvisionnement comme leur priorité absolue en matière d’engagement client, un taux supérieur à celui observé dans tous les autres secteurs d’activité. Jean-Pascal Mathieu, responsable du secteur Retail Experience chez Publicis Sapient, souligne que les technologies d’IA/ML représentent une opportunité majeure pour les retailers d’obtenir un retour sur investissement conséquent.
« L’IA permet d’obtenir des informations en temps réel sur l’offre et la demande, et l’IA générative peut présenter ces informations dans un langage facile à comprendre », explique Jean-Pascal Mathieu.
Le Groupe ALDO, détaillant de vêtements, illustre parfaitement cette tendance avec son modèle d’apprentissage automatique baptisé « Delphine ». Cet outil permet à l’entreprise d’optimiser ses prévisions de demande pour garantir une gestion optimale des stocks à travers ses différents canaux de distribution.
La gestion des retours constitue un autre domaine d’application majeur de l’IA dans la chaîne d’approvisionnement. Selon Jean-Pascal Mathieu, face à l’augmentation constante du taux de retour, l’IA s’avère particulièrement efficace tant pour la prévention en amont que pour l’optimisation des coûts liés à ce processus.
Pour la prévention en amont, l’analyse des données d’achat et de retour aide les retailers à identifier les articles fréquemment ciblés par les fraudeurs, ce qui permet d’effectuer un tri plus minutieux et d’adapter les politiques de retour afin de décourager la fraude. L’IA peut évaluer l’historique des retours pour détecter les comportements suspects et les schémas indiquant une fraude organisée. Ces informations peuvent être utilisées dans la notation des commandes pour réduire la fraude au retour.
Pour optimiser les coûts du processus de retour, les retailers peuvent s’appuyer sur l’IA pour affiner la fenêtre de retour en fonction de leur clientèle spécifique et de leur gamme de produits, en alignant les préférences des clients sur les objectifs de contrôle des coûts.
L’optimisation de la chaîne d’approvisionnement par l’IA s’impose donc comme une nécessité stratégique pour les retailers souhaitant prospérer dans un environnement de plus en plus volatile. Toutefois, cette transition exige des entreprises qu’elles abandonnent leurs données dispersées dans des feuilles de calcul Excel au profit de solutions technologiques capables d’analyser des données provenant de sources multiples.
Le retail media connaît une expansion fulgurante, dépassant ses origines américaines pour devenir un marché mondial à fort potentiel de croissance. Dans notre Guide to Next 2024, nous avions anticipé que les retailers alimenteraient leur rentabilité en développant leurs capacités publicitaires et en déployant leurs réseaux sur de nouveaux marchés hors États-Unis.
L’année écoulée a confirmé cette prévision, avec le déploiement d’initiatives majeures dans tous les secteurs de la vente au détail et toutes les régions. Parmi les développements notables figurent le lancement d’un des premiers réseaux de retail media de proximité aux États-Unis et le projet de Walmart d’ouvrir potentiellement son réseau de retail media en magasin aux annonceurs externes. Pour les retailers n’ayant pas encore saisi cette opportunité, l’exploration des coopératives de données et d’autres formes de partage d’informations devient cruciale en 2025. L’intégration à des réseaux plus vastes leur permettrait d’accroître leur visibilité et de toucher un public plus large, rendant ainsi leurs espaces publicitaires plus attractifs pour les annonceurs.
« Contribuez à un marché et créez un environnement où tout le monde partage des données. Les marques de grande consommation recherchent simplement des emplacements où leur publicité aura le plus d’impact, et vos espaces publicitaires peuvent toujours jouer un rôle précieux dans ce processus d’achat. »
— Sudip Mazumder, Retail Industry Lead
Cette tendance n’exclut pas pour autant la création de réseaux propriétaires. Les détaillants conservent la possibilité de monétiser leurs propres actifs, notamment leurs sites web. Cette stratégie s’avère particulièrement rentable dans le contexte économique actuel, où les consommateurs privilégient les marques de distributeur. Qu’il s’agisse de commerces de proximité, de magasins alimentaires ou de boutiques de vêtements, tous les secteurs peuvent capitaliser sur leur présence en ligne pour commercialiser des produits de grande consommation.
Les retailers devraient également envisager de développer ou d’étendre leurs réseaux de retail media. Il s’agit de créer une infrastructure digitale solide qui prenne en charge la publicité ciblée sur différents canaux, notamment les présentoirs en magasin, les sites web, la télévision connectée et les applications mobiles.
En s’associant avec des marques pour proposer des promotions co-brandées et en exploitant les données des clients pour améliorer le ciblage publicitaire, les retailers peuvent créer des sources de revenus supplémentaires.
En 2025, la réussite du retail media reposera sur un équilibre subtil entre performance publicitaire, respect de la vie privée des consommateurs et transformation des pratiques opérationnelles. Si cet exercice s’avère nettement plus complexe qu’il y a cinq ans, les perspectives de revenus continuent de croître. Comme le souligne Jean-Pascal Mathieu, « cela nécessite un changement de mentalité du commerce de détail traditionnel vers un modèle commercial axé sur les données et les médias. »
Le secteur du retail est à l’aube d’une révolution de la personnalisation, portée par l’essor de l’IA générative. Cette nouvelle approche se démarque radicalement des stratégies de personnalisation évoquées depuis une décennie. Au lieu de s’appuyer uniquement sur les données démographiques et l’historique d’achat pour adapter l’expérience client, l’IA générative permet de capter et d’interpréter les intentions d’achat en temps réel, offrant ainsi une personnalisation dynamique du parcours client. Les retailers ne se contenteront plus de faire des suppositions basées sur les données clients, mais entretiendront un véritable dialogue en temps réel avec leurs clients. Cette tendance est confirmée par une étude de Publicis Sapient, révélant que 63 % des dirigeants du secteur considèrent la personnalisation ou l’hyper-personnalisation comme un enjeu « très ou extrêmement important » dans le déploiement de l’IA générative au cours des trois prochaines années.
Jean-Pascal Mathieu souligne l’importance de comprendre le comportement des consommateurs et de tirer parti de l’IA pour offrir des expériences personnalisées. « L’hyperpersonnalisation consiste à demander aux consommateurs ce qu’ils veulent lorsqu’ils visitent mes établissements et à adapter l’expérience à leurs besoins », explique-t-il.
« Si vous allez dans un magasin, un conseiller personnel vous accompagne. Maintenant, grâce aux outils de l’IA, les actifs numériques peuvent offrir des recommandations personnalisées similaires. »
— Sudip Mazumder, Retail Industry Lead
Les technologies de recherche basées sur l’intention, comme celles mises en œuvre par Homes & Villas by Marriott Bonvoy, peuvent désormais guider les consommateurs plus efficacement dans leur parcours d’achat. Pour Jean-Pascal Mathieu, cela revient à disposer d’un conseiller personnel en ligne.
L’application de l’IA générative va au-delà des interactions numériques. Elle améliore les expériences en magasin en intégrant la technologie à la vente physique. Les applications mobiles peuvent désormais guider les clients dans les magasins en fonction de leurs préférences et de leur historique d’achat, offrant ainsi une expérience d’achat transparente et personnalisée. « Vous pouvez utiliser votre application mobile pour naviguer dans le magasin, et les employés peuvent utiliser la reconnaissance faciale pour vous aider en fonction de vos besoins », note Jean-Pascal Mathieu.
Les principaux retailers tels que Walmart, Lowe’s et Home Depot tirent déjà parti de ces avancées, et d’autres suivront leur exemple en 2025. Ils implémentent la personnalisation à grande échelle, en utilisant les données des clients pour stimuler les ventes et améliorer l’expérience d’achat. « Walmart, Lowe’s et Home Depot font des progrès considérables en matière d’hyperpersonnalisation, sachant ce que les clients recherchent lorsqu’ils viennent en magasin ou sur le site », déclare Jean-Pascal Mathieu.
L’application de l’IA générative va au-delà des interactions numériques. Elle améliore les expériences en magasin en intégrant la technologie à la vente physique.
La tendance en matière de santé et de bien-être a fondamentalement remodelé le retail, transformant le comportement des consommateurs et générant une croissance significative. En 2025, nous verrons cette tendance se développer encore davantage, en particulier avec l’augmentation du pouvoir d’achat de la génération Z. L’explosion de la demande de produits de fitness et de bien-être, illustrée par le succès de marques comme HOKA chez Dick’s Sporting Goods, a fait de la santé une valeur essentielle pour le consommateur. HOKA, par exemple, a vu ses ventes tripler au cours des deux dernières années, contribuant à une croissance de 20 % de l’ensemble de la catégorie chaussures de Dick’s Sporting Goods.
Pour tirer parti de cette opportunité, les retailers doivent intégrer des offres de bien-être dans différentes catégories de produits. Par exemple, Target a réussi à étendre sa marque Good & Gather pour y inclure une ligne de produits de bien-être qui propose des vitamines, des en-cas biologiques et des options de protéines à base de plantes, qui ont généré 1 milliard de dollars de ventes au cours de sa première année et sont actuellement en route vers 4 milliards de dollars. Si de nombreux retailers ont déjà intégré des services de santé, l’accent est de plus en plus mis sur la santé mentale. Malgré les difficultés rencontrées par les entreprises technologiques et les retailers dans le domaine des services de santé - comme l’abandon par Amazon de ses dispositifs de suivi de la santé Halo - la priorité croissante accordée au bien-être mental représente une opportunité de marché substantielle. Le marché mondial du bien-être mental devrait atteindre 251,65 milliards de dollars d’ici 2031, avec un taux de croissance annuel composé de 6,15 %.
Les consommateurs sont de plus en plus disposés à investir dans leur santé globale, et les dépenses en produits et expériences de bien-être augmentent, en particulier aux États-Unis et chez les jeunes consommateurs. Selon le Global Wellness Institute, l’économie du bien-être aux États-Unis est évaluée à 1 800 milliards de dollars, soit la plus importante au monde, et les deux marchés les plus rentables sont ceux de l’activité physique et des soins personnels et de la beauté.
La tendance en matière de santé et de bien-être a fondamentalement remodelé le retail, transformant le comportement des consommateurs et entraînant une croissance significative.
La convergence entre santé et beauté s’affirme comme une tendance majeure pour 2025, particulièrement marquée chez les jeunes générations qui perçoivent ces deux aspects comme des composantes indissociables des soins personnels. Ce phénomène est largement amplifié par les réseaux sociaux, notamment TikTok, où des concepts comme le « cycle de la peau » et les « routines de bien-être » connaissent un succès retentissant. Si sur Instagram, les discussions autour de la « Clean Beauty » touchent principalement un public féminin de plus de 30 ans, TikTok élargit cette tendance à une audience aux revenus plus modestes, favorisant ainsi la démocratisation non seulement de la beauté propre, mais aussi d’un mode de vie plus sain dans son ensemble.
En intégrant stratégiquement des produits et des services de bien-être mental et en mettant l’accent sur l’intersection de la santé et de la beauté au sein des marques qu’ils possèdent, les retailers peuvent exploiter efficacement ce marché en expansion et stimuler la croissance des ventes. Par exemple, Sephora a lancé avec succès son programme Clean + Planet Positive, qui met l’accent sur les produits de beauté propres qui s’alignent sur les valeurs de bien-être. Selon Retail Dive, Ulta s’attend à ce que le chiffre d’affaires global augmente de 12 % sur le marché mondial de la beauté propre d’ici 2027.
La tendance en matière de santé et de bien-être a fondamentalement remodelé le retail, transformant le comportement des consommateurs et entraînant une croissance significative.
Le concept de santé et de bien-être est en constante évolution. Pour les retailers, cela signifie que la prévision des tendances alimentée par l’IA est plus importante que jamais - les réseaux sociaux tels que TikTok et Instagram s’apparentent à une boule de cristal pour prédire les demandes des consommateurs dans le domaine de la santé et du bien-être, et les retailers qui disposent d’un modèle opérationnel agile et des bons outils d’analyse pour agir sur ces tendances sortiront vainqueurs.
En incorporant stratégiquement des produits et des services de bien-être mental et en mettant l’accent sur l’intersection de la santé et de la beauté dans les marques qu’ils possèdent, les retailers peuvent exploiter efficacement ce marché en expansion et stimuler la croissance des ventes.
Ce n’est pas pour rien que l’IA est évoquée dans la majorité des conversations sur le retail. L’IA dynamise non seulement le secteur, mais aussi la société dans son ensemble, la propulsant dans une période de changement sans précédent. Au cours de l’année à venir et au-delà, les retailers doivent adopter des solutions innovantes qui tirent parti de l’IA, sous peine d’être laissés pour compte.
Les perspectives d’avenir s’annoncent prometteuses, notamment avec l’émergence du développement assisté par l’IA, qui permettra de créer rapidement des prototypes et des applications fonctionnelles. Bien qu’encore en phase de maturation, cette technologie laisse entrevoir un potentiel de transformation considérable.
Dans leur quête de nouveaux moyens pour séduire les clients, les retailers feront probablement du développement piloté par l’IA un pilier de leur stratégie, accélérant ainsi le déploiement de nouvelles idées et expériences.
Si cette technologie ne représentera qu’une part modeste des budgets en 2025, l’année à venir servira néanmoins de tremplin vers cette nouvelle ère du retail. Elle offrira aux acteurs les plus audacieux l’opportunité de prendre des risques calculés, malgré les défis économiques.
Publicis Sapient est un cabinet de conseil en transformation technologique. Nous accompagnons les entreprises pour les aider à créer et à maintenir un avantage concurrentiel dans un monde de plus en plus digital. Notre expertise unique regroupée sous l’acronyme SPEED (Stratégie, Produit, Expérience, Engineering et Data & IA), combinée à notre connaissance approfondie des différents secteurs d’activité, nous permet de créer des produits et des expériences innovants centrés sur la valeur qu’ils délivrent à leurs clients. Notre approche agile, axée sur les données et les dernières technologies, permet aux entreprises de faire face au changement, en plaçant le digital au cœur de leur activité. Avec plus de 20 000 collaborateurs à travers 50 bureaux dans le monde, Publicis Sapient est le pôle de transformation digitale de Publicis Groupe.
Pour plus d’informations, rendez-vous sur www.publicissapient.fr.