Redes de Medios en el Retail de Combustibles: Una Oportunidad Estratégica para América Latina
En el contexto de la transición energética global y el avance de los vehículos eléctricos, los minoristas de combustibles en América Latina enfrentan un desafío sin precedentes: la disminución progresiva de las ventas tradicionales de combustibles. Sin embargo, esta disrupción también abre la puerta a una oportunidad transformadora: la creación y monetización de redes de medios propias, apalancadas en datos de clientes, programas de lealtad y señalización digital en tienda y en la estación de servicio.
¿Qué es una red de medios en el retail de combustibles?
Una red de medios es una plataforma de publicidad propiedad del minorista, que utiliza datos de primera mano para ofrecer publicidad segmentada y relevante en pantallas digitales, aplicaciones móviles y otros puntos de contacto. En el sector de combustibles, esto significa aprovechar la frecuencia de visitas, la riqueza de datos de programas de lealtad y la interacción omnicanal para crear un ecosistema publicitario de alto margen y gran impacto.
¿Por qué es relevante para América Latina?
La región presenta características únicas: alta penetración de dispositivos móviles, consumidores cada vez más digitales y una red de estaciones de servicio que, en muchos países, funciona como punto neurálgico de la vida urbana y rural. Además, la fragmentación de la propiedad (franquicias, operadores independientes y grandes cadenas) y la coexistencia de sistemas tecnológicos diversos hacen que la integración de datos y la gobernanza sean retos clave, pero también fuentes de ventaja competitiva para quienes logren superarlos.
Beneficios de las redes de medios para el sector
- Diversificación de ingresos: Las redes de medios pueden generar ingresos incrementales significativos, compensando la caída de las ventas de combustibles y financiando la modernización de tiendas y servicios.
- Engagement personalizado: Al integrar datos de lealtad y comportamiento, es posible ofrecer promociones y anuncios hipersegmentados, impulsando compras por impulso y aumentando el tráfico en tienda.
- Modernización y diferenciación: Los ingresos adicionales permiten invertir en experiencias digitales, servicios de conveniencia, pedidos en línea y mejoras en la infraestructura, posicionando a la estación como un destino relevante más allá del combustible.
¿Cómo funciona en la práctica?
- Programas de lealtad como motor de datos: Capturan información sobre historial de compras, preferencias y frecuencia de visita, permitiendo segmentar audiencias y personalizar ofertas.
- Pantallas digitales y señalización en el surtidor: Transforman la experiencia en la estación, mostrando anuncios contextuales según el perfil del cliente, la hora del día o la ubicación.
- Aplicaciones móviles y omnicanalidad: Extienden el alcance de la red, habilitando notificaciones push, promociones personalizadas y la integración con billeteras digitales y e-commerce.
- Medición cerrada: Los anunciantes pueden ver en tiempo real el impacto de sus campañas, vinculando impresiones con ventas efectivas y optimizando la inversión publicitaria.
Desafíos y consideraciones para la región
- Fragmentación operativa: La coexistencia de modelos de franquicia y propiedad independiente exige acuerdos claros sobre la gestión de datos y la distribución de ingresos.
- Modernización tecnológica: Es fundamental invertir en plataformas interoperables, basadas en la nube y con APIs abiertas, que permitan integrar sistemas de punto de venta, lealtad y señalización digital.
- Capacidades organizacionales: Se requiere desarrollar equipos especializados en ventas de medios, analítica de datos y gestión de campañas, o bien asociarse con operadores experimentados para acelerar la curva de aprendizaje.
- Privacidad y confianza: La gestión transparente de los datos y el cumplimiento de regulaciones locales de privacidad son esenciales para construir relaciones de confianza con los consumidores.
Recomendaciones para minoristas de combustibles en América Latina
- Mapear y unificar activos de datos: Identificar todas las fuentes de datos de clientes y consolidarlas en plataformas que permitan su activación en tiempo real.
- Invertir en analítica y tecnología: Desarrollar capacidades de inteligencia artificial y analítica avanzada para transformar datos en insights accionables y personalización efectiva.
- Diseñar experiencias centradas en el cliente: Utilizar los datos para entender los momentos clave del viaje del cliente y diseñar interacciones digitales que respondan a sus necesidades y preferencias.
- Adoptar una mentalidad ágil y de prueba continua: Medir, iterar y ajustar las estrategias de personalización y monetización según el feedback y los resultados de negocio.
- Priorizar la privacidad y la transparencia: Comunicar de manera clara cómo se utilizan los datos y garantizar el cumplimiento normativo en cada país.
El futuro del retail de combustibles en América Latina
La aceleración de la transición energética y la digitalización del consumidor latinoamericano hacen de las redes de medios una palanca estratégica para el sector. Aquellos minoristas que inviertan hoy en datos, tecnología y capacidades organizacionales estarán mejor posicionados para capturar nuevas fuentes de ingresos, profundizar la relación con sus clientes y financiar la transformación de sus estaciones en verdaderos hubs de conveniencia y experiencia.
La oportunidad está servida: transformar la disrupción en crecimiento y la data en valor tangible para el negocio y el consumidor latinoamericano.