2025 Guide to Next

Le secteur des biens et services de consommation est à l’aube d’une transformation majeure. La convergence des avancées technologiques et l’évolution des comportements des consommateurs transforment le marché. Les pressions économiques, notamment l’inflation, ont réduit le pouvoir d’achat de nombreux consommateurs, créant des segments de clientèle distincts avec un accent croissant sur la notion de valeur.

Les marques exploitent l’intelligence artificielle (IA) pour personnaliser leur marketing et mieux comprendre leurs consommateurs. Si certaines entreprises ont une longueur d’avance, grâce à la création de centres d’excellence basés sur l’IA, au partage de données avec les partenaires distributeurs ou à la construction de marketplaces e-commerce, de nombreuses marques n’en sont qu’aux prémices de l’expérimentation de l’IA générative.

En 2025, les marques devront déployer l’IA tant en back-end qu’en front-end, tout en réinventant leurs propositions de valeur pour des consommateurs aux profils très divers et en constante évolution.

Dans ce rapport, les experts du secteur des produits de grande consommation de Publicis Sapient analysent les cinq principales tendances qui façonneront le secteur cette année, sur la base de nos études de marché et de notre expertise sectorielle.

La création de contenu marketing ciblé ou personnalisé à grande échelle et en temps réel a toujours représenté un défi pour les entreprises. La plupart des acteurs du secteur des biens et services de consommation n’ont pas réussi à le faire efficacement. Cependant, en 2025, les organisations pourront poursuivre l’intégration d’outils d’IA générative pour automatiser leur production de contenus.

La rapidité de mise sur le marché est cruciale pour les entreprises de biens et services de consommation en 2025. Avec l’accélération des technologies d’IA, l’accent est davantage mis sur l’efficacité. La chaîne logistique de contenu, qui englobe l’ensemble du processus de diffusion du contenu marketing et des expériences personnalisées, offre des opportunités significatives d’intégration de l’IA dans le secteur des produits de grande consommation.

L’instabilité économique a conduit à une montée en puissance des marques de distributeurs (MDD), qui détiennent désormais une part de marché plus importante, passant de 24,7 % en 2022 à 25,5 % l’année dernière. Cette croissance des MDD représente un défi direct pour les fabricants de biens de consommation, rendant le contenu personnalisé plus crucial que jamais. Les MDD attirent souvent les consommateurs soucieux de leur budget grâce à des prix compétitifs, et la personnalisation du contenu marketing permet aux entreprises établies de se différencier en mettant en avant des propositions de valeur uniques qui résonnent au niveau individuel.

D’après une recherche de Publicis Sapient, 53 % des cadres dirigeants du secteur des biens et services de consommation considèrent la personnalisation ou l’hyper-personnalisation comme extrêmement (22 %) ou très (31 %) importante.

Helen Merriott, vice-présidente senior pour le secteur des biens et services de consommation pour la zone EMEA et APAC chez Publicis Sapient, souligne la nécessité pour les entreprises de communiquer leur proposition de valeur et de se différencier des marques blanches. L’IA peut créer du contenu personnalisé, efficace et rentable. Par exemple, une société présente au niveau mondial peut utiliser l’IA pour développer et adapter son contenu marketing à différentes régions, analyser les performances et générer des recommandations pour les futurs contenus.

En 2025, les entreprises devront se concentrer sur l’intégration de l’IA dans leur chaîne logistique de contenu et sur l’adhésion de leurs équipes à cette transformation.

Ces dernières années, l’élan pour moderniser les modèles opérationnels et les systèmes hérités a été mis de côté par de nombreuses entreprises en raison des défis économiques. Cependant, l’IA générative est sur le point de changer significativement la donne, agissant comme un catalyseur pour des modèles opérationnels plus agiles et la modernisation des systèmes. Il y a un an, les discussions autour de la transformation par l’IA étaient plus théoriques. Désormais, l’IA générative propulse les changements, poussant les entreprises à adopter des modèles opérationnels plus flexibles, à requalifier leur main-d’œuvre, à restructurer leurs organisations et, dans de nombreux cas, à moderniser les systèmes hérités.

« L’IA générative est la nouveauté qui force le changement », déclare Xavier Cimino, senior managing director chez Publicis Sapient. Les entreprises commencent à constater des gains d’efficacité substantiels. Des tâches qui prenaient auparavant des semaines et nécessitaient un effort humain important peuvent maintenant être accomplies en quelques minutes grâce à l’IA générative. Cela rend les avantages de la transformation opérationnelle et informatique plus tangibles et convaincants pour les cadres dirigeants. Comme le souligne Xavier Cimino, « Il est plus difficile de s’opposer au changement quand les avantages sont aussi clairs et immédiats ».

Aujourd’hui, les entreprises dans lesquelles l’organisation est fragmentée peinent à définir les responsables du lancement et du financement des initiatives d’IA, et à déterminer comment les mettre en œuvre efficacement. On observe également un écart d’opinion entre la direction des vice-présidents (V-suite) et la direction générale (C-suite) en ce qui concerne les initiatives d’IA générative. Ils ne sont pas forcément d’accord sur le niveau de priorité qu’il faut leur consacrer ou sur les changements de modèle opérationnel à effectuer, causant des retards entre les étapes de prototypage et de mise en production.

Par exemple, 56% des dirigeants du secteur des biens et services de consommation, qui ont le grade de vice-présidents, pensent que l’IA générative est plus facile à mettre en œuvre que d’autres technologies émergentes. Pourtant, 63% des membres des directions générales pensent au contraire que c’est plus difficile. Les leaders au niveau vice-présidence accordent plus d’importance à l’IA générative : 40% d’entre eux déclarent qu’elle sera extrêmement importante pour l’IT dans les trois prochaines années, contre seulement 9% des membres de directions générales.

De plus, 44% des membres de directions générales pensent que leurs systèmes technologiques sont très matures, contre seulement 25% des vice-présidents.

Pour obtenir un retour sur investissement en ce qui concerne l’IA générative, des modèles opérationnels et des investissements technologiques sont nécessaires, par conséquent l’adhésion de la direction générale est cruciale. D’ici 2025, le défi pour les entreprises sera non seulement de convaincre les cadres dirigeants de la valeur de l’IA générative, mais surtout de les pousser à investir dans la technologie back-end nécessaire à son intégration, et à l’établissement d’un modèle opérationnel digital.

Cette différence s’étend aux priorités de modernisation technologique : 38% des membres de direction générale priorisent la sécurité et la conformité, contre 10% des vice-présidents. À l’inverse, 25% des dirigeants vice-présidents priorisent l’apprentissage automatique (machine learning) et l’IA générative, contre seulement 6% des membres de directions générales.

Alors que la génération Z (âgée de 12 à 27 ans) devrait augmenter son pouvoir d’achat à environ 12 000 milliards de dollars à l’échelle mondiale d’ici 2030, et avec la génération Alpha (âgée de 1 à 14 ans) qui la suit, les marques adaptent leurs stratégies digitales pour favoriser la fidélité sur le long terme. La prochaine génération de consommateurs valorise le développement durable, la raison d’être et l’authenticité. De plus, les réseaux sociaux jouent un rôle significatif dans leurs habitudes d’achat. Une enquête de Walmart et Morning Consult révèle que 55% de la génération Z a effectué un achat en ligne en parcourant les réseaux sociaux au cours des six derniers mois, et 44% commencent leur parcours d’achat par des recherches en ligne.

Cette tendance bénéficie aux marques de biens et services de consommation, leur permettant de se connecter directement aux consommateurs via la recherche en ligne et les réseaux sociaux, en contournant les retailers traditionnels. Cependant, le défi réside dans leur capacité à se frayer un chemin sur des plateformes saturées telles que TikTok et Instagram, où le contenu sponsorisé risque de paraître inauthentique.

« Les influenceurs ont créé le bouche-à-oreille moderne. Malgré la montée d’un sentiment “anti-influenceur”, l’aspect de recommandation reste fort. Le public est plus conscient désormais, il réalise que les influenceurs se font beaucoup d’argent grâce à eux, l’authenticité est donc essentielle. »

— Olivier Ravel, Responsable du secteur Biens et Services de Consommation pour la France

Il est intéressant de noter que les utilisateurs de TikTok, surtout la génération Z, sont moins réfractaires aux publicités que les utilisateurs d’autres plateformes. 38% acceptent les publicités en échange de contenus gratuits, et 28% ont acheté des produits promus par des célébrités ou des influenceurs.

En 2025, il est vital que les marques s’assurent que le contenu marketing qu’elles publient sur leurs réseaux sociaux soit authentique, en capitalisant notamment sur le contenu généré par les utilisateurs.

En 2025, garantir la sécurité des données restera primordial pour les entreprises de biens et services de consommation. De nombreuses entreprises de divers secteurs ont fait face à des pénalités pour violation de la confidentialité des données des consommateurs. Pour naviguer dans ce paysage, les entreprises doivent investir dans des mesures de sécurité toujours plus robustes et organiser leurs infrastructures de données en préparation des réglementations à venir sur l’IA et la confidentialité des données.

Alors que de nombreuses marques se concentrent sur l’acquisition et l’intégration de données propriétaires dans des modèles d’IA, il est crucial de prioriser la mise à jour des garanties de confidentialité et de sécurité des données. Jusqu’à présent, de nombreuses marques ont expérimenté l’IA générative sans intégrer de données potentiellement sensibles — seulement 12% des leaders du secteur des biens et services de consommation déclarent le faire. Cependant, à mesure que davantage d’organisations utilisent des large language models (grands modèles de langage) en open-source, tels qu’OpenAI et Google Gemini, celles qui pourront intégrer leurs données propriétaires pour des cas d’utilisation spécifiques généreront plus de valeur sur le long terme. Cette approche, bien que risquée initialement, établira une base pour la croissance future.

Malgré ces avancées, 50% des cadres du secteur des biens et services de consommation reconnaissent soit l’absence d’une stratégie globale de données au sein de leur entreprise, soit une intégration encore fragmentaire des données entre leurs différents départements. Seulement 6% d’entre eux ont instauré une stratégie de données d’entreprise mature et totalement intégrée qui exploite des analyses avancées et l’IA. Par ailleurs, 53% des membres de directions générales rapportent que la qualité des données, l’accès, les silos et les préoccupations de confidentialité impactent significativement la croissance de leur entreprise.

« La priorité numéro un pour les entreprises de biens et services de consommation l’année prochaine est de mettre de l’ordre dans leurs données. Plutôt que de chercher à collecter toujours plus de données, il faut miser sur une meilleure utilisation et protection des données dont vous disposez déjà », déclare Xavier Cimino.

Le règlement européen sur l’IA, qui devrait entrer en vigueur en 2026, n’impactera probablement pas l’utilisation des données faite par les marques de biens et services de consommation en raison du caractère non critique de leurs outils. Cependant, d’autres projets de loi, comme l’Acte COPIED aux États-Unis, qui vise à exiger que les contenus générés par l’IA soient identifiés comme tels, gagnent du terrain dans diverses régions.

Alors que les données deviennent de plus en plus précieuses et que la réglementation sur l’IA évolue, les entreprises qui parviendront à intégrer efficacement des données dans leurs solutions d’IA tout en établissant des stratégies d’atténuation des risques émergeront comme des leaders en 2025 et au-delà.

La tendance santé et bien-être a fondamentalement transformé le secteur des biens et services de consommation, modifiant le comportement des consommateurs et stimulant une croissance significative. En 2025, nous verrons cette tendance s’étendre encore davantage, en particulier avec l’augmentation du pouvoir d’achat de la génération Z. La hausse de la demande de produits de fitness et de bien-être, illustrée par le succès de marques comme HOKA, a fait de la santé une valeur fondamentale pour les consommateurs.

Pour tirer parti de cette opportunité, les marques doivent intégrer des expériences de bien-être personnalisées dans différentes catégories de produits. Par exemple, les expériences personnelles alimentées par l’IA de Unilever, comme le Thérapeute virtuel Scalp + Hair de Dove, stimulent les achats et l’engagement des consommateurs. Les consommateurs qui découvrent de nouveaux produits sur l’outil BeautyHub PRO AI sont 43% plus susceptibles de finaliser un achat, selon un communiqué de presse de Unilever.

Les consommateurs sont également de plus en plus disposés à investir dans leur santé, avec une augmentation des dépenses en produits et expériences de bien-être. Pour les nouvelles générations, la santé et la beauté sont désormais perçues comme des composantes indissociables et complémentaires des soins personnels. La convergence de la santé et de la beauté est une tendance clé pour 2025, alimentée par l’influence des réseaux sociaux comme TikTok.

NielsenIQ rapporte que les produits de santé et de beauté devraient représenter 81% des ventes sur TikTok. Les consommateurs de la génération Z recherchent des produits sains, sans cruauté animale, aux parfums naturels, reflétant leur préférence pour des aliments pauvres en sucre, riches en protéines et exempts d’ingrédients artificiels.

En incorporant stratégiquement des produits et services de bien-être psychologique, et en mettant l’accent sur l’intersection de la santé et de la beauté, les marques peuvent efficacement exploiter ce marché en expansion et dynamiser la croissance de leurs ventes. Une fois n’est pas coutume, les entreprises devront intégrer des analyses alimentées par l’IA, afin d’adapter leurs offres aux besoins consommateurs.

En conclusion, les entreprises de biens et services de consommation ont souvent tendance à lancer puis arrêter des initiatives sans leur donner suffisamment de temps pour prouver leur intérêt. Ce schéma a été observé avec les stratégies de vente directe aux consommateurs, le marketing d’influence et maintenant avec l’IA générative. Pour que ces nouvelles technologies et modèles économiques démontrent réellement leur retour sur investissement, les entreprises doivent s’engager pleinement et laisser ces innovations suivre leur cours.

De la même manière que des campagnes emblématiques comme celle du “Just Do It” de Nike n’ont pas connu le succès du jour au lendemain, l’adoption de l’IA générative et d’autres technologies avancées nécessite patience et persévérance. En permettant à ces technologies de prouver leur valeur, les entreprises pourront atteindre l’efficacité opérationnelle et la croissance qu’elles recherchent, dans un paysage digital devenu hautement compétitif.

Publicis Sapient développe des solutions de transformation digitale pour les entreprises de biens et services de consommation, grâce à notre approche SPEED unique. Notre approche combine croissance stratégique et valeur commerciale, pensée produit numérique moderne, expérience client de nouvelle génération, ingénierie, données et IA, tout en tirant parti de nos partenariats de premier plan avec Microsoft, Google, AWS et OpenAI.

HELEN MERRIOTT
Senior Vice President du secteur Biens et Services de Consommation, EMEA et APAC
helen.merriott@publicissapient.com

XAVIER CIMINO
Senior Managing Director - Strategy France
xavier.cimino@publicissapient.com

OLIVIER RAVEL
Responsable du secteur Biens et Services de Consommation, France
olivier.ravel@publicissapient.com

Publicis Sapient est un cabinet de conseil en transformation technologique. Nous accompagnons les entreprises pour les aider à créer et à maintenir un avantage concurrentiel dans un monde de plus en plus digital. Notre expertise unique regroupée sous l’acronyme SPEED (Stratégie, Produit, Expérience, Engineering et Data & IA), combinée à notre connaissance approfondie des différents secteurs d’activité, nous permet de créer des produits et des expériences innovants centrés sur la valeur qu’ils délivrent à leurs clients. Notre approche agile, axée sur les données et les dernières technologies, permet aux entreprises de faire face au changement, en plaçant le digital au cœur de leur activité. Avec plus de 20 000 collaborateurs à travers 50 bureaux dans le monde, Publicis Sapient est le pôle de transformation digitale de Publicis Groupe.

Pour plus d’informations, rendez-vous sur www.publicissapient.fr.