Dans un contexte européen marqué par la transformation rapide des comportements d’achat, les enseignes et marques doivent repenser leur stratégie pour répondre à des consommateurs toujours plus exigeants, connectés et soucieux de la protection de leurs données. Les enseignements du dernier Shoptalk, enrichis par les retours d’expérience de leaders du secteur, dessinent les contours d’un commerce de détail où la personnalisation, l’omnicanalité et l’innovation technologique sont au cœur de la croissance.
Les consommateurs européens, notamment les jeunes générations, attendent des expériences d’achat fluides, personnalisées et divertissantes, que ce soit en magasin ou en ligne. Les enseignes comme Macy’s ou DSW l’ont bien compris : il ne s’agit plus de proposer une « allée infinie » de produits, mais de guider chaque client vers la sélection la plus pertinente pour lui. Cette personnalisation s’appuie sur l’exploitation intelligente de la donnée de première main, dans le respect strict du RGPD et des attentes croissantes en matière de confidentialité.
La digitalisation des points de vente s’accélère, avec des espaces plus compacts, interactifs et connectés, pensés pour favoriser l’engagement et le partage sur les réseaux sociaux. Les retailers européens investissent dans des formats hybrides, mêlant efficacité transactionnelle et dimension expérientielle, pour répondre à la fois au besoin de rapidité et à la recherche d’émotions.
Le social commerce s’impose comme un levier de croissance incontournable, en particulier auprès des moins de 35 ans. TikTok, Instagram ou Pinterest deviennent des plateformes de découverte, d’inspiration et d’achat, où les créateurs de contenu jouent le rôle de nouveaux prescripteurs. Les marques qui réussissent sont celles qui intègrent le social commerce dans une logique omnicanale, en s’appuyant sur des campagnes avec des influenceurs, des vidéos shoppables et des expériences live.
En France, en Allemagne ou en Espagne, la part des achats réalisés directement via les réseaux sociaux progresse rapidement. Les enseignes doivent adapter leur organisation pour rapprocher les équipes marketing et e-commerce, et adopter une approche agile, capable de tester rapidement de nouveaux formats et d’optimiser en continu l’expérience client.
L’intelligence artificielle, et en particulier l’IA générative, révolutionne la création de contenus, la recommandation de produits et l’optimisation des campagnes marketing. Les retailers européens expérimentent l’IA pour personnaliser les messages, anticiper les besoins et améliorer la conversion, tout en veillant à la transparence et à l’éthique de l’utilisation des données.
Les clean rooms, ou environnements de collaboration sécurisés pour la donnée, s’imposent comme une solution clé pour activer la donnée de manière conforme et mesurable. Elles permettent aux marques et aux distributeurs de croiser leurs données propriétaires avec celles de partenaires (retailers, médias, plateformes sociales) sans jamais compromettre la vie privée des consommateurs. Cette approche, déjà adoptée par de grands groupes européens, favorise l’émergence de nouveaux modèles de mesure de la performance et d’activation média, plus respectueux des réglementations locales.
Le parcours d’achat européen est résolument omnicanal : un client peut découvrir un produit sur Instagram, le réserver en ligne, puis finaliser son achat en magasin ou se le faire livrer à domicile. Les enseignes qui performent sont celles qui investissent dans l’intégration de leurs canaux, la fluidité des parcours et la capacité à proposer des expériences cohérentes, quel que soit le point de contact.
La convergence entre retail media, médias traditionnels et social commerce s’accélère, offrant de nouvelles opportunités pour toucher les consommateurs à chaque étape de leur parcours, tout en mesurant précisément l’impact des actions menées.
Les spécificités du marché européen – fragmentation linguistique, diversité des réglementations, sensibilité accrue à la vie privée – imposent aux acteurs du retail une agilité et une capacité d’adaptation supérieures. Les enseignes qui réussissent sont celles qui savent conjuguer innovation technologique, respect des cadres légaux (RGPD, ePrivacy, directives nationales) et compréhension fine des attentes locales.
En conclusion, le commerce de détail européen entre dans une nouvelle ère, où la personnalisation, l’omnicanalité et l’innovation responsable sont les clés de la différenciation et de la croissance. Les marques et retailers qui sauront anticiper ces tendances, investir dans la donnée de qualité et placer l’expérience client au centre de leur stratégie seront les grands gagnants de la décennie à venir.