En América Latina, los centros comerciales han sido durante décadas mucho más que simples espacios de compra: son puntos de encuentro social, motores de desarrollo urbano y símbolos de modernidad. Sin embargo, la aceleración del comercio digital, la presión sobre los ingresos tradicionales y la evolución de las expectativas de los consumidores están impulsando una transformación profunda en el modelo de negocio de los centros comerciales de la región. Hoy, la clave para el crecimiento sostenible y la diferenciación competitiva reside en la capacidad de los operadores para monetizar datos y crear redes de medios minoristas (Retail Media Networks, RMN) que integren experiencias digitales y físicas.
La digitalización del consumidor latinoamericano ha generado una enorme cantidad de datos de primera mano: desde el uso de apps de fidelidad y Wi-Fi en el centro comercial, hasta compras en línea y participación en eventos presenciales. A medida que las regulaciones de privacidad se endurecen y los cookies de terceros desaparecen, estos datos se convierten en un activo estratégico para los operadores de centros comerciales, permitiendo segmentar audiencias, personalizar ofertas y ofrecer a las marcas acceso a consumidores de alta intención en un entorno seguro y relevante.
Las RMN permiten a los centros comerciales y sus inquilinos activar campañas publicitarias dirigidas en pantallas digitales, apps, sitios web y comunicaciones personalizadas. Esto no solo genera ingresos adicionales de alto margen, sino que también fortalece la propuesta de valor para los arrendatarios, quienes pueden acceder a herramientas de marketing avanzadas y datos accionables sobre el comportamiento de los visitantes. En mercados latinoamericanos donde la competencia por el tráfico y la lealtad es feroz, la capacidad de ofrecer experiencias omnicanal y promociones personalizadas es un diferenciador clave.
El éxito de una RMN en el contexto latinoamericano depende de la integración fluida entre plataformas digitales y la experiencia en el centro comercial. Esto implica:
La implementación de una red de medios minoristas bien gestionada puede transformar la economía de un centro comercial latinoamericano:
La transformación digital de los centros comerciales en América Latina no es solo una respuesta a la disrupción del e-commerce, sino una oportunidad para redefinir su rol como plataformas de conexión, experiencia y crecimiento. Aquellos operadores que adopten la monetización de datos y las redes de medios minoristas estarán mejor posicionados para liderar el mercado, generar valor sostenible y fortalecer la relación con marcas, arrendatarios y consumidores en la nueva era del retail latinoamericano.