Le nouveau playbook de croissance pour les entreprises européennes : piloté par l’IA, ancré dans l’expérience et conçu pour une transformation durable

Pour les grandes entreprises européennes, la croissance ne peut plus reposer sur l’ajout d’un canal, le lancement d’un pilote supplémentaire ou une nouvelle couche technologique posée sur un modèle existant. Le défi est devenu plus structurel. Les directions générales doivent simultanément moderniser leurs opérations, répondre à des attentes clients et collaborateurs plus élevées, améliorer la vitesse d’exécution et transformer les ambitions autour de l’IA en résultats tangibles.

En Europe, cette pression est encore plus particulière. Les dirigeants doivent composer avec des marchés fragmentés, des attentes élevées en matière de confiance, une forte sensibilité à la protection des données, des environnements réglementaires exigeants et des réalités locales qui varient d’un pays à l’autre. Dans ce contexte, la croissance durable ne vient pas d’initiatives isolées. Elle vient d’une transformation orchestrée à l’échelle de l’entreprise.

Il ne s’organise plus autour de programmes déconnectés. Il ne traite plus l’IA comme un chantier séparé. Et il ne considère plus la stratégie, le produit, l’expérience, l’ingénierie et la donnée comme des étapes successives. Pour créer de la valeur dans la durée, ces dimensions doivent avancer ensemble, avec un cap commun et une responsabilité claire sur les résultats.

Publicis Sapient renforce cette approche avec une conviction simple : la croissance portée par la transformation naît lorsque la stratégie, le produit, l’expérience, l’ingénierie et la data & AI sont réunis dès le départ au service d’objectifs business précis. Son modèle SPEED — Strategy and Consulting, Product, Experience, Engineering, and Data & AI — reflète cette logique d’intégration.

Pourquoi tant d’ambitions autour de l’IA peinent encore à produire de la valeur

Des cas d’usage IA apparaissent dans une entité, pendant qu’une autre reste contrainte par des plateformes héritées. Des parcours sont repensés côté expérience, sans que les fondations opérationnelles ou technologiques soient prêtes à les soutenir. Des équipes modernisent certains composants du cœur de métier, mais sans vision produit suffisamment forte pour relier l’effort technique à l’impact commercial. Dans le même temps, les dirigeants parlent d’entreprise « AI-enabled », alors que les modes de décision, les compétences et les façons de travailler n’ont pas encore réellement évolué.

C’est ainsi que la transformation se fragmente. Les initiatives avancent localement, mais la dynamique d’ensemble reste limitée.

Pour les entreprises européennes, le risque est encore plus sensible. Dans un environnement où la confiance, la conformité et la qualité d’exécution comptent autant que la vitesse, la transformation ne peut pas être seulement ambitieuse ; elle doit être cohérente. L’IA ne crée de valeur à grande échelle que lorsqu’elle s’inscrit dans un modèle opérationnel, des expériences pertinentes et une gouvernance capables de soutenir l’adoption.

Un modèle pensé pour la complexité réelle de l’entreprise

L’intérêt du modèle SPEED est qu’il traite les enjeux de transformation comme des problèmes d’entreprise interconnectés et non comme une suite de chantiers spécialisés.

C’est un point décisif pour les dirigeants européens. Une entreprise peut avoir besoin d’une vision stratégique plus claire, mais la stratégie seule ne modernise pas le modèle opérationnel. Elle peut vouloir lancer de meilleurs produits et services, mais cela ne garantit pas l’adoption. Elle peut investir dans l’IA, mais l’IA seule ne crée ni confiance, ni simplicité, ni pertinence pour les utilisateurs. Les progrès les plus durables apparaissent lorsque toutes les composantes du changement sont orchestrées comme un seul mouvement.

Cette logique est également renforcée par une attention constante portée à l’exécution. Publicis Sapient continue d’investir dans l’excellence de delivery et dans la transformation du delivery à l’ère de l’IA, avec l’objectif de relier ambition stratégique et mise en œuvre concrète à grande échelle. Pour les entreprises qui opèrent sur plusieurs marchés européens, cette capacité à transformer sans perdre en cohérence devient un avantage compétitif en soi.

Une croissance plus forte exige un leadership client plus intégré

La nomination de Nathalie Gaveau au poste de Chief Client Officer pour les États-Unis illustre un message plus large qui résonne aussi fortement en Europe : les entreprises n’ont plus besoin d’un accompagnement centré sur des initiatives séparées, mais d’un leadership capable de relier les priorités du comité exécutif à l’exécution transversale. Son mandat consiste à accélérer la transformation des clients en mobilisant les produits IA, les capacités et les talents de Publicis Sapient et de Publicis Groupe au service de la croissance.

Ce signal est particulièrement pertinent pour les dirigeants européens. Dans la pratique, la transformation traverse aujourd’hui l’ensemble du comité de direction : direction générale, technologie, opérations, marketing, produit, finance et ressources humaines. Une croissance durable exige une gouvernance qui aligne ces fonctions au lieu de les faire avancer en parallèle.

De la même manière, la responsabilité globale de la croissance portée par Umesh Shiknis souligne une autre réalité de marché : la croissance n’est plus une mécanique commerciale linéaire. Elle dépend de la capacité à réunir équipes sectorielles, développement commercial, solutions et écosystème au service d’une même ambition client.

À l’ère de l’IA, l’expérience devient un levier direct de croissance

Pendant longtemps, beaucoup d’entreprises ont traité l’expérience comme une couche aval : importante, mais secondaire par rapport à la stratégie, à la technologie ou aux opérations. Cette lecture n’est plus suffisante. Aujourd’hui, l’expérience devient le lieu où se joue l’adoption réelle de la transformation.

Publicis Sapient l’affirme depuis plusieurs années : la qualité des produits, services et interactions que vivent clients, utilisateurs et collaborateurs est centrale dans toute transformation digitale. Les nominations d’Abby Godee puis de Jennifer Kilian à la tête de la capacité Experience, ainsi que celle de Mahin M. Samadani pour accélérer la croissance à l’intersection de l’expérience et de l’IA, montrent que cette conviction se renforce.

Pour les entreprises européennes, l’enjeu est majeur. L’IA peut accélérer, personnaliser, assister et automatiser. Mais si les expériences créées ne sont pas compréhensibles, utiles, intuitives et dignes de confiance, la valeur ne se diffuse pas. L’adoption ne dépend pas seulement de la performance technique ; elle dépend de la manière dont la technologie s’inscrit dans la vie réelle des clients et des collaborateurs.

Autrement dit, les organisations les plus performantes ne seront pas celles qui déploient le plus d’IA. Ce seront celles qui conçoivent les meilleures expériences autour de l’IA.

De l’ambition à l’impact : ce qui change pour les dirigeants européens

Il commence par un leadership proche des priorités de l’entreprise. Il relie la stratégie et le conseil au produit, à l’expérience, à l’ingénierie et à la data & AI dès l’origine. Il considère l’IA comme une capacité d’entreprise et non comme une expérimentation périphérique. Il fait de l’expérience un levier de différenciation, d’adoption et de confiance. Et il accorde à l’exécution la même importance qu’à la vision.

Pour les dirigeants européens, cette approche est particulièrement actuelle. Dans la région, les organisations doivent souvent transformer en tenant compte de multiples marchés, de contraintes réglementaires élevées, d’exigences fortes en matière de transparence et d’une pression constante sur l’efficacité. Elles ont besoin de partenaires capables de penser et d’agir à la fois à l’échelle du groupe et au niveau des réalités locales.

La croissance n’appartiendra pas aux entreprises qui multiplient les expérimentations sans cohérence. Elle reviendra à celles qui savent réinventer la manière dont elles créent de la valeur, puis exécuter cette ambition avec rapidité, rigueur et continuité.

C’est cela, désormais, le nouveau playbook de croissance pour les entreprises européennes : une croissance pilotée par l’IA, portée par l’expérience et construite pour transformer durablement l’entreprise.