Cadena de suministro omnicanal en América Latina: de la promesa al cliente a la rentabilidad operativa
Cómo ganar visibilidad, precisión y resiliencia sin reemplazar toda la operación
En América Latina, la cadena de suministro ya no puede verse como una función puramente operativa. Para los equipos directivos, se ha convertido en un punto de encuentro entre crecimiento, experiencia del cliente, disciplina de costos y resiliencia ante la disrupción. La presión es conocida: consumidores que esperan entregas rápidas y confiables, canales físicos y digitales que deben operar como uno solo, costos logísticos volátiles, inventarios mal sincronizados y decisiones que todavía dependen de hojas de cálculo, conciliaciones manuales y sistemas que no comparten la misma versión de la verdad.
En este contexto, la modernización no consiste en cambiar todo de una vez. Para muchas empresas de la región, la prioridad real es conectar mejor lo que ya existe: ERP, gestión de pedidos, inventario, tiendas, centros de distribución, transporte, atención al cliente y canales de venta. Ahí es donde la combinación de Publicis Sapient e IBM Sterling resulta especialmente relevante. El objetivo no es imponer una transformación disruptiva de tipo rip-and-replace, sino crear una capa de orquestación, visibilidad y decisión que permita operar con más inteligencia sobre la base tecnológica actual.
Por qué este reto es especialmente crítico en América Latina
La realidad latinoamericana añade complejidad propia. Muchas compañías gestionan redes con infraestructura desigual entre ciudades y países, tiempos de transporte variables, alta sensibilidad al costo de entrega, mayor fricción en devoluciones y una convivencia constante entre canales tradicionales, distribuidores, tiendas, marketplaces y venta directa. A eso se suma una presión creciente por promesas de entrega más precisas y por una mejor utilización del inventario, especialmente en negocios donde el capital de trabajo y el margen ya están tensionados.
Cuando inventario, pedidos, fulfillment y servicio al cliente no están conectados en tiempo real, el negocio absorbe el costo de esa desconexión. Aparecen quiebres de stock evitables, sobreinventario en nodos equivocados, promesas de entrega poco confiables, mayores costos de transporte, más contactos al centro de atención y una experiencia posventa que erosiona la fidelidad del cliente. En otras palabras, la fragmentación tecnológica termina convirtiéndose en un problema comercial.
De la visibilidad aislada a una operación conectada
Una cadena de suministro moderna necesita más que reportes históricos. Requiere una vista operativa unificada que ayude a responder preguntas críticas en tiempo real: ¿dónde está realmente el inventario? ¿qué nodo debería surtir cada pedido? ¿qué promesas de entrega están en riesgo? ¿dónde está subiendo el costo de servir? ¿cómo redirigir una devolución hacia el punto con mayor probabilidad de reventa?
Publicis Sapient e IBM Sterling ayudan a responder estas preguntas conectando funciones clave de la operación omnicanal:
- Order Management Solutions, para orquestar el ciclo completo del pedido y balancear costo, capacidad, margen y nivel de servicio.
- Inventory Visibility, para contar con una vista actualizada y confiable del inventario disponible para prometer y vender.
- Fulfillment Optimizer with Watson, para elegir en tiempo real la mejor ubicación de surtido según variables operativas y económicas.
- Returns Optimizer, para tratar las devoluciones no solo como un costo, sino como una oportunidad de recuperación de valor.
- Store Engagement, para habilitar a las tiendas como nodos activos de servicio, surtido y devoluciones.
- Control Tower Solutions, para pasar de la simple visualización de KPIs a una gestión más predictiva y accionable.
- Rapid Response Solutions, para habilitar rápidamente capacidades como ship-from-store, click-and-collect, curbside o entrega directa al consumidor.
Omnicanalidad rentable, no omnicanalidad improvisada
En muchos mercados latinoamericanos, la conversación sobre omnicanalidad se ha centrado demasiado en habilitar nuevos servicios y muy poco en gobernar su rentabilidad. Ofrecer retiro en tienda, envío desde tienda o entrega acelerada puede impulsar conversión, pero también puede destruir margen si las decisiones de surtido, slotting, capacidad y transporte no se toman con información actualizada.
Por eso importa tanto la orquestación desde la promesa hasta la entrega. Un sistema de gestión de pedidos robusto, combinado con visibilidad de inventario y optimización del fulfillment, permite prometer mejor y cumplir con más consistencia. También ayuda a reducir costos de envío, evitar markdowns por mala asignación de inventario y utilizar las tiendas de manera más productiva dentro de la red de cumplimiento.
Los resultados observados en programas complejos de transformación muestran el potencial de esta aproximación: reducción de costos de envío de hasta 8% en operaciones soportadas por una gestión de pedidos escalable, mayor participación del fulfillment desde tienda, mejor precisión en la promesa de entrega, visibilidad global de inventario y mejoras medibles en forecast, servicio y ahorro operativo. En negocios con alto volumen, múltiples SKUs y una mezcla cambiante de canales, estos beneficios se traducen en ventaja competitiva tangible.
La devolución también forma parte de la experiencia y del margen
En América Latina, las devoluciones suelen tratarse como un proceso posterior, manual y costoso. Sin embargo, cuando el negocio digital crece, esa lógica deja de ser sostenible. La devolución influye directamente en la satisfacción del cliente, en la velocidad de recuperación de inventario y en la rentabilidad del pedido.
Un enfoque más inteligente permite identificar compras con alta probabilidad de devolución, intervenir antes de que el costo ocurra, recomendar opciones más adecuadas al cliente y redirigir los productos devueltos hacia ubicaciones con mayor demanda esperada. Así, la logística inversa deja de ser solo un centro de costos y pasa a ser una palanca de eficiencia y lealtad.
Control tower: de reaccionar tarde a decidir mejor
Las empresas de la región necesitan algo más que dashboards. Necesitan una capa de control que conecte inventario, pedidos, surtido, transporte, tiendas y devoluciones para detectar excepciones antes de que afecten el servicio y el margen. Un control tower bien diseñado ofrece una visión 360° de la red, pero también la granularidad necesaria para actuar: priorizar pedidos sensibles, identificar riesgos de entrega, rastrear costo por orden y coordinar respuestas entre Operaciones, TI, logística, tiendas y servicio al cliente.
Cuando esta visibilidad se combina con analítica predictiva y modelos de decisión, la cadena avanza desde el KPI descriptivo hacia una operación más proactiva. Los equipos pueden simular escenarios, anticipar disrupciones, ajustar reglas de surtido y responder con mayor velocidad sin perder gobernanza.
Modernizar sin detener el negocio
Una de las mayores barreras para transformar la cadena de suministro en América Latina es el temor a interrumpir la operación. Por eso, el camino más creíble suele ser incremental. Publicis Sapient e IBM Sterling permiten empezar por casos de uso concretos de alto valor: visibilidad de inventario, orquestación de pedidos, fulfillment omnicanal, optimización de devoluciones o control tower para promesa a entrega. A partir de ahí, la organización puede conectar datos, generar confianza en los resultados y escalar gradualmente.
Este enfoque por fases tiene una ventaja crítica para la región: ayuda a capturar valor sin exigir una reconfiguración total del ecosistema desde el primer día. También facilita alinear a negocio y TI alrededor de objetivos medibles: mejor disponibilidad, decisiones más rápidas, menos trabajo manual, mejor experiencia del cliente y mayor control sobre el costo de servir.
Convertir la cadena en una verdadera cadena de valor
Para los líderes empresariales latinoamericanos, la pregunta ya no es si la cadena de suministro debe digitalizarse, sino cómo hacerlo con sentido económico y operativo. Las organizaciones que logren conectar promesa comercial, inventario, fulfillment, transporte y devoluciones en una sola lógica de decisión estarán mejor posicionadas para crecer con control, proteger márgenes y responder con agilidad a la volatilidad de la región.
Con Publicis Sapient e IBM Sterling, esa evolución puede abordarse de forma pragmática: conectando sistemas existentes, mejorando la visibilidad en tiempo real, optimizando la ejecución omnicanal y preparando el terreno para una cadena más predictiva, resiliente y rentable. Así es como la supply chain deja de ser un conjunto de fricciones dispersas y se convierte en un activo estratégico para competir mejor en América Latina.