Redes de Medios en el Retail de Combustibles: Una Oportunidad Estratégica para el Futuro de las Estaciones en América Latina

A medida que la transición energética y la adopción de vehículos eléctricos (VE) avanzan en América Latina, los minoristas de combustibles enfrentan un desafío sin precedentes: la disminución progresiva de las ventas tradicionales de combustibles. Sin embargo, este escenario también abre una ventana de oportunidad única para transformar el modelo de negocio, diversificar ingresos y modernizar la experiencia del cliente. En este contexto, la creación y monetización de redes de medios —plataformas de publicidad digital propias, alimentadas por datos de clientes y programas de lealtad— se posiciona como una de las estrategias más prometedoras para el sector.

¿Por qué las redes de medios son relevantes ahora?

En mercados como México, donde la competencia en estaciones de servicio se ha intensificado tras la liberalización del sector y la llegada de nuevos jugadores, la diferenciación y la generación de ingresos adicionales son más críticas que nunca. Las redes de medios permiten a los minoristas de combustibles aprovechar la alta frecuencia de visitas y la riqueza de datos generados por los programas de lealtad y las compras en tienda para ofrecer publicidad personalizada en pantallas digitales, aplicaciones móviles y terminales de pago.

Beneficios clave:

Diversificación de ingresos: Las redes de medios pueden generar cientos de millones de dólares en ingresos adicionales para grandes operadores, con márgenes superiores a los de la venta de combustible.
Modernización y reinversión: Los ingresos incrementales pueden financiar la modernización de tiendas, la digitalización de servicios y la integración de nuevas experiencias para el cliente.
Engagement personalizado: La integración de datos de lealtad y compras permite segmentar audiencias y ofrecer promociones relevantes, impulsando compras por impulso y aumentando el tráfico en tienda.

¿Cómo funcionan las redes de medios en el retail de combustibles?

Programas de lealtad como motores de datos: Los programas de puntos y recompensas capturan información valiosa sobre hábitos de compra, preferencias y frecuencia de visita, respetando la normativa local de protección de datos.
Pantallas digitales y terminales en la estación: Las pantallas en surtidores y dentro de la tienda se convierten en plataformas dinámicas para anuncios contextuales, adaptados al perfil y momento del cliente.
Aplicaciones móviles y omnicanalidad: Las apps permiten extender el alcance de la red de medios, enviando notificaciones y promociones personalizadas, integrando pagos digitales y facilitando la experiencia de compra.
Medición cerrada y optimización: Los anunciantes pueden medir en tiempo real el impacto de sus campañas, vinculando impresiones con ventas efectivas y optimizando la inversión publicitaria.

Retos y consideraciones para el mercado mexicano

Fragmentación de la propiedad: En México, la coexistencia de franquicias y operadores independientes exige modelos colaborativos y protocolos claros para la integración de datos y la gobernanza de la red de medios.
Infraestructura tecnológica: La modernización de sistemas POS, señalización digital y plataformas de datos es esencial para habilitar la segmentación y la personalización en tiempo real.
Capacidades organizacionales: La operación de una red de medios requiere nuevas habilidades en ventas de publicidad, gestión de campañas y análisis de datos. La capacitación y, en algunos casos, la colaboración con socios especializados, serán claves para acelerar la curva de aprendizaje.
Cumplimiento normativo: Es fundamental garantizar la transparencia en el uso de datos, el consentimiento informado y el cumplimiento de la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares.

Impacto tangible: modernización, ingresos y experiencia

Incremento significativo en ingresos no combustibles.
Mayor satisfacción y lealtad del cliente gracias a ofertas relevantes y experiencias digitales integradas.
Información accionable para la toma de decisiones en surtido, promociones y diseño de tienda.
Recursos para invertir en nuevas líneas de negocio, como carga de VE, servicios de paquetería o alianzas con restaurantes de comida rápida.

Recomendaciones para minoristas de combustibles en México

Diagnosticar y unificar activos de datos: Mapear todas las fuentes de datos de clientes y evaluar plataformas que permitan su integración y activación.
Invertir en tecnología y analítica: Adoptar soluciones en la nube y sistemas interoperables que faciliten la segmentación y la personalización.
Diseñar la experiencia del cliente: Utilizar los datos para identificar momentos clave y diseñar experiencias digitales que respondan a las expectativas del consumidor mexicano.
Priorizar la privacidad y la confianza: Comunicar de forma transparente el uso de datos y ofrecer opciones de control al cliente.
Adoptar una mentalidad ágil y de mejora continua: Medir, iterar y ajustar las estrategias de personalización y monetización según el desempeño y la retroalimentación del mercado.

El futuro del retail de combustibles en México

La aceleración de la transición energética y la digitalización del consumidor mexicano hacen de las redes de medios una palanca estratégica para el crecimiento y la resiliencia del sector. Los minoristas que inviertan hoy en datos, tecnología y experiencia estarán mejor posicionados para liderar la próxima era del retail de combustibles, transformando cada visita en una oportunidad de valor tanto para el cliente como para el negocio.