En América Latina, la revolución de las redes de medios está trascendiendo el sector minorista y abriendo nuevas oportunidades para industrias como la hospitalidad, los servicios financieros y la automotriz. La región, caracterizada por su diversidad de consumidores, marcos regulatorios complejos y una rápida digitalización, ofrece un terreno fértil para que las empresas moneticen sus datos de primera mano y creen plataformas publicitarias de alto margen. Para los ejecutivos latinoamericanos, entender cómo adaptar y escalar estas redes de medios es clave para capturar valor incremental y diferenciarse en mercados cada vez más competitivos.
Las redes de medios permiten a las empresas conectar marcas, anunciantes y consumidores a través de publicidad dirigida basada en datos. Cualquier organización con una relación directa con consumidores, huéspedes o miembros puede transformar sus datos en un activo estratégico. Para 2028, se espera que las redes de medios representen más del 15% de los ingresos publicitarios globales, superando incluso a la televisión tradicional. En América Latina, donde la penetración digital y el uso de programas de lealtad crecen rápidamente, el potencial es aún mayor.
Las cadenas hoteleras líderes en la región están transformando sus programas de lealtad y canales digitales en redes de medios robustas. Esto permite a anunciantes —como operadores turísticos, parques temáticos y atracciones locales— llegar a miembros de programas de lealtad según sus intereses y comportamientos históricos. Los anuncios pueden entregarse en sitios web, apps móviles, correos de marketing e incluso pantallas en habitaciones y áreas comunes. El valor para los anunciantes es claro: acceso a audiencias de alto valor y la capacidad de medir el desempeño de campañas en tiempo real.
Para las marcas de hospitalidad, las redes de medios no solo generan ingresos incrementales, sino que también mejoran la experiencia del huésped con ofertas relevantes y personalizadas. El reto está en equilibrar la privacidad del huésped con la personalización, asegurando transparencia y valor en el uso de los datos. La integración tecnológica y la medición omnicanal son esenciales para monetizar estos puntos de contacto sin perder la confianza del cliente.
Las instituciones financieras latinoamericanas tienen una ventaja única: acceso a datos transaccionales detallados y patrones de gasto. Esto les permite ofrecer a los anunciantes segmentos de audiencia altamente intencionados —por ejemplo, viajeros frecuentes o compradores recurrentes— a través de plataformas digitales bancarias y apps de lealtad. Un diferenciador clave es la capacidad de ofrecer medición de ciclo cerrado, conectando impresiones publicitarias con compras reales. Algunas entidades innovan aún más, cobrando a los anunciantes solo por resultados medibles, maximizando el ROI y atrayendo a una gama más amplia de socios.
El éxito en este sector depende de la modernización tecnológica, la gobernanza de datos y el cumplimiento normativo, especialmente en un entorno donde la privacidad y la confianza del cliente son prioritarias. La colaboración segura mediante clean rooms y la gestión avanzada de consentimientos son fundamentales para cumplir con regulaciones locales y mantener la transparencia.
Los fabricantes de automóviles en América Latina están construyendo redes de medios que venden espacios publicitarios tanto a empresas endémicas (accesorios, talleres) como no endémicas (seguros, financiamiento). Con el consentimiento del usuario, los datos de visitantes web y vehículos conectados permiten a los anunciantes interactuar con clientes en el momento justo de decisión de compra. A medida que los sistemas de infoentretenimiento avanzan, la publicidad en el vehículo se perfila como un nuevo canal de monetización.
El reto para el sector automotriz es integrar fuentes de datos dispares y asegurar que la publicidad aporte valor sin interrumpir la experiencia del cliente. La oportunidad radica en usar insights de primera mano para ofrecer ofertas relevantes y contextuales, impulsando tanto el engagement como los ingresos.
El entorno regulatorio en la región es dinámico y varía significativamente entre países. La adopción de marcos de privacidad similares al GDPR europeo está en aumento, lo que exige a las empresas implementar principios de privacidad desde el diseño, anonimización de datos y gestión transparente del consentimiento. La colaboración entre áreas de marketing, tecnología, legal y operaciones es esencial para lanzar y escalar redes de medios exitosas.
La monetización de datos y el desarrollo de redes de medios representan una oportunidad transformadora para las empresas latinoamericanas más allá del retail. Hospitalidad, servicios financieros y automotriz pueden capturar nuevos ingresos, profundizar la relación con el cliente y fortalecer su posición competitiva en la región. El momento de actuar es ahora: quienes lideren esta transformación definirán el futuro del ecosistema digital latinoamericano.