Retail Media Networks en América Latina: rentabilidad, datos propios y crecimiento omnicanal para retailers y supermercados
En América Latina, los retailers ya no pueden depender únicamente del margen del producto para sostener el crecimiento. La presión sobre la rentabilidad del e-commerce, el aumento de los costos de fulfillment, la fragmentación de canales y una competencia cada vez más intensa están obligando a los ejecutivos a buscar nuevas fuentes de valor. En ese contexto, los Retail Media Networks (RMN) se están consolidando como una de las oportunidades más atractivas para monetizar activos que muchas empresas ya poseen: datos propios, audiencias de alta intención y espacios digitales y físicos bajo su control.
Un RMN permite a un retailer convertir su ecosistema —sitio web, app, programa de lealtad, canales de email, pantallas en tienda e incluso experiencias vinculadas al punto de venta— en una plataforma publicitaria medible. Para los anunciantes, esto significa acceso a audiencias con intención real de compra. Para el retailer, significa abrir una nueva línea de ingresos de alto margen, fortalecer la relación con marcas y proveedores, y mejorar la relevancia de la experiencia del cliente.
Por qué este momento importa tanto en América Latina
La oportunidad de retail media en la región no debe leerse como una simple réplica del mercado estadounidense. En América Latina, el valor estratégico del modelo es incluso mayor porque muchas empresas todavía operan con márgenes presionados, estructuras tecnológicas heterogéneas y negocios omnicanal en plena maduración. Precisamente por eso, monetizar datos propios y tráfico comercial puede convertirse en una palanca de crecimiento rentable, no solo en una iniciativa de marketing.
Además, el cambio del mercado hacia audiencias basadas en first-party data ha elevado el valor de los datos transaccionales y de lealtad. A medida que pierde fuerza la dependencia de cookies de terceros, los retailers que conocen mejor a sus clientes quedan en una posición privilegiada para ofrecer segmentación más precisa, activación más relevante y medición mucho más clara que la publicidad digital tradicional.
Para los ejecutivos latinoamericanos, esto tiene una lectura directa: quien controle la relación con el cliente y pueda unificar sus señales de compra, navegación e interacción tendrá una ventaja competitiva difícil de replicar.
El verdadero diferencial: medición closed loop
La gran promesa de un RMN no es solo vender inventario publicitario. Es conectar exposición publicitaria con resultados reales de negocio. Un RMN bien diseñado permite medir campañas contra compras efectivas, tanto online como, en muchos casos, en tienda física. Esa capacidad de closed-loop measurement cambia la conversación con anunciantes y proveedores porque deja de hablarse únicamente de impresiones o clics y se empieza a hablar de ventas, conversión, recurrencia y retorno sobre la inversión.
Para categorías de alta frecuencia como supermercados, conveniencia y consumo masivo, este diferencial es particularmente poderoso. El retailer puede vincular hábitos de compra recurrentes, señales del programa de lealtad, comportamiento en la app y patrones de reposición a campañas publicitarias que se optimizan con base en desempeño real. El resultado es un modelo más transparente para el anunciante, más rentable para el retailer y más útil para el consumidor.
En grocery y conveniencia, la oportunidad es aún mayor
Pocos sectores están tan bien posicionados para capturar valor con retail media como supermercados y tiendas de conveniencia. Son negocios de alta frecuencia, con ciclos de decisión cortos, fuerte recurrencia, alta participación de marcas proveedoras y abundantes señales de intención. Cada visita, cada búsqueda, cada interacción con promociones y cada compra generan datos valiosos.
En estos formatos, el RMN no debe entenderse solo como un negocio publicitario. Debe verse como una extensión natural de la transformación comercial. Cuando se conectan lealtad, e-commerce, pricing, promociones, inventario y experiencia omnicanal, el retailer no solo abre nuevos ingresos: también mejora la relevancia de sus ofertas, acelera la toma de decisiones y fortalece su propuesta ante proveedores estratégicos.
Publicis Sapient ayuda a retailers y grocers a diseñar, construir, lanzar, escalar y operar retail media networks de extremo a extremo. Su enfoque abarca estrategia, diseño, implementación, soporte y optimización, además de desarrollo de plataformas personalizadas, operaciones del media network, consultoría para anunciantes y servicios gestionados de monetización.
Las capacidades que separan a un RMN exitoso del resto
A medida que más empresas entran en este espacio, la diferencia no estará en haber lanzado un RMN, sino en haber construido uno que realmente escale. Los elementos clave son claros:
- Estrategia. Definir el caso de negocio, el tamaño de la oportunidad, la propuesta comercial, el modelo de monetización y la hoja de ruta.
- Tecnología. Integrar ad tech, martech y gestión de datos sobre una base moderna, abierta y preparada para crecer.
- Acceso al mercado. Conectar inventario y audiencias con anunciantes mediante una oferta clara, capacidades comerciales y ejecución go-to-market.
- Operación. Gestionar campañas, reporting, billing, reconciliación, workflows internos y mejora continua.
Publicis Sapient combina estas capacidades con un enfoque de transformación más amplio. Puede desarrollar un business case y roadmap en tan solo 4 a 8 semanas, y cuenta con un Retail Media Networks Accelerator impulsado por Google Cloud para acelerar el time-to-value y reducir riesgo de lanzamiento.
Personalización sí, pero conectada a la realidad operativa
En América Latina, donde la experiencia del cliente todavía puede verse afectada por quiebres de stock, restricciones de fulfillment y complejidad logística, retail media no debe operar aislado del resto del negocio. Promocionar productos sin disponibilidad, o empujar demanda hacia categorías con baja capacidad operativa, erosiona rápidamente la confianza del shopper y el ROI del anunciante.
Por eso, una de las evoluciones más importantes del modelo consiste en conectar retail media con inventario, fulfillment y demand planning. Cuando el desempeño de campañas se vincula con stock, ubicación de inventario, capacidad de picking y restricciones operativas, el retailer puede tomar mejores decisiones: pausar promociones en productos con baja disponibilidad, redirigir inversión hacia artículos con mejor margen o stock más sano, y usar señales de demanda para mejorar la reposición y la planificación.
Ese enfoque convierte al RMN en algo más que una fuente adicional de ingresos. Lo transforma en una capacidad empresarial conectada con comercio, datos, operaciones y experiencia de cliente.
Un modelo de crecimiento más inteligente para la región
La oportunidad de retail media en América Latina es real, pero no se capturará con una lógica de copiar y pegar. Los ganadores serán los retailers que construyan sobre sus propias fortalezas: relaciones directas con clientes, programas de lealtad, activos omnicanal, datos transaccionales y momentos de decisión de alta intención.
También serán los que entiendan que el valor no está solo en vender espacios publicitarios, sino en crear una plataforma medible, personalizable y operativamente sostenible. Eso exige romper silos, construir una visión 360° del cliente, elevar la calidad del dato, profesionalizar la operación comercial y diseñar experiencias más relevantes para shoppers y marcas.
Publicis Sapient está preparado para acompañar ese recorrido de punta a punta: desde la estrategia y el diseño del caso de negocio hasta la implementación, operación y escalamiento del RMN. Para retailers, supermercados y operadores omnicanal de América Latina, el mensaje es claro: el futuro de retail media no consiste solo en monetizar atención. Consiste en convertir datos propios, relaciones con clientes y activos comerciales en una nueva palanca de rentabilidad, crecimiento omnicanal y transformación del negocio.