L’industrie du voyage en Europe a toujours été marquée par sa capacité d’adaptation face à l’incertitude. Après les bouleversements causés par la pandémie de Covid-19, la reprise s’est dessinée sous le signe du voyage local et domestique. Cette tendance, loin d’être éphémère, s’inscrit dans une nouvelle réalité où la flexibilité, la sécurité et l’agilité digitale deviennent des piliers de la croissance. Pour les décideurs européens, comprendre et exploiter ces dynamiques locales est essentiel pour bâtir une résilience durable et capter la nouvelle demande.
La fermeture des frontières et les restrictions sanitaires ont profondément modifié les comportements des voyageurs. En 2021 et 2022, la majorité des déplacements s’est concentrée sur des destinations proches, accessibles en voiture ou en train, favorisant les régions rurales, les marchés secondaires et les séjours en famille. Cette préférence pour le « staycation » et les escapades locales perdure, même avec la réouverture progressive des frontières. Les voyageurs européens recherchent avant tout la flexibilité, la sécurité et des expériences authentiques à proximité de chez eux.
Pour les marques, cela implique de repenser l’offre : proposer des forfaits adaptés aux courts séjours, valoriser les atouts régionaux, et collaborer avec les acteurs locaux pour enrichir l’expérience client. Les hôtels et opérateurs qui ont su pivoter rapidement vers ces segments ont vu leur taux d’occupation et leur chiffre d’affaires rebondir plus vite que la moyenne.
La reprise du secteur en Europe a été fortement influencée par les interventions gouvernementales : certificats sanitaires numériques, campagnes de soutien au tourisme domestique, harmonisation des protocoles sanitaires, et aides ciblées aux entreprises du secteur. L’introduction du certificat COVID numérique de l’UE a permis de fluidifier les déplacements transfrontaliers, tout en rassurant les voyageurs sur la sécurité sanitaire.
Les marques doivent rester agiles face à la diversité des réglementations nationales et anticiper les évolutions. Une communication proactive et actualisée sur les conditions d’entrée, les mesures sanitaires et les services disponibles est devenue un facteur clé de différenciation et de confiance.
La digitalisation s’est imposée comme un levier incontournable pour répondre aux attentes des voyageurs européens. Les solutions sans contact (check-in mobile, clés digitales, paiements dématérialisés), la personnalisation des offres via les plateformes de données clients (CDP), et l’automatisation des services (chatbots, kiosques en libre-service) sont désormais des standards attendus.
Les marques qui investissent dans des architectures cloud intégrées et des outils d’analyse de données en temps réel peuvent adapter rapidement leur offre, optimiser leurs opérations et proposer des expériences sur-mesure. Cette agilité digitale permet aussi de mieux gérer les pics de demande, les annulations de dernière minute et les évolutions réglementaires.
La volatilité de la demande et la montée en puissance du voyageur de loisir imposent de repenser les programmes de fidélité. Les consommateurs attendent plus de flexibilité dans l’utilisation de leurs points (expériences locales, partenaires non-touristiques, offres personnalisées) et une reconnaissance de leur engagement au-delà de la simple fréquence de séjour.
Par ailleurs, la monétisation des points de contact digitaux (retail media networks), la création de packages avec des partenaires locaux, et l’exploitation des données de première main ouvrent de nouvelles sources de revenus complémentaires, tout en enrichissant le parcours client.
La complexité du marché européen, avec ses multiples juridictions et profils de voyageurs, rend la collaboration essentielle. Les alliances avec les offices de tourisme, les entreprises locales et les autres acteurs du secteur permettent de mutualiser les ressources, partager les meilleures pratiques et offrir des expériences intégrées à forte valeur ajoutée.
L’avenir du voyage en Europe sera façonné par la capacité des marques à s’adapter aux dynamiques locales, à anticiper les attentes des voyageurs et à investir dans des solutions digitales robustes. En plaçant la flexibilité, la personnalisation et la collaboration au cœur de leur stratégie, les acteurs du secteur pourront non seulement surmonter les incertitudes économiques, mais aussi saisir de nouvelles opportunités de croissance durable.
Chez Publicis Sapient, nous accompagnons les marques européennes du voyage dans cette transformation, en leur apportant l’expertise digitale, la connaissance des marchés locaux et l’agilité nécessaires pour réussir dans un environnement en constante évolution.